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　　你是一個低調(diào)的畫家，在一次畫展上，你精心創(chuàng)作的一幅畫受到極大的關(guān)注，大家圍在一起津津樂道，陷入畫的意境之中卻渾然不覺。在暗自慶幸的時候你分明聽到有人在說這畫是他創(chuàng)作的！大庭廣眾！你分明看到有人拿著你的畫上臺領(lǐng)獎！還振振有詞！雷動的掌聲之中，你在臺下甚至還聽見有人小聲抱怨：“其實，那畫是我畫的……”

　　我們可以時常不知道今天是星期幾，執(zhí)拗地沉迷于自己的創(chuàng)意和靈感，作為營銷人，千千萬萬的經(jīng)濟資源順著我們手指的方向流動，我們習慣在幕后出謀劃策，也應(yīng)該快意于別人的收獲。我們把幫助別人成功視做自己的成功，僅此而已，營

　　給大家講述一個被新聞媒體稱之為“人造美女選美風波”的幕后故事，由于常年大量嗜煙導致的記憶力衰退，加之事情已過去一年之久，許多細節(jié)鉤沉在記憶的海底無法一時浮現(xiàn)出來，千頭萬緒，剪不斷理還亂，在此，僅結(jié)合案例梗概與大家探討�！　�

　　背景：

　　03年7月開始，“美人制造”工程主角郝路路開始見諸于媒體，伊美爾國美醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)（以下簡稱伊美爾）對“中國第一人造美女”采�。茫危危�美國有線電視）、美聯(lián)社等境外媒體搶先報道，即而帶動國內(nèi)新聞媒體跟蹤炒作的方式很快打開了局面，“人造美女”迅速成為新聞界追逐的新鮮話題。為了獲得更長時間的新聞關(guān)注，伊美爾將制造美人的“工期”定為200天，從成立“美人制造”工程的專家委員會到邀請韓國醫(yī)生一同制造美人，從邀請新聞媒體跟蹤手術(shù)到郝路路參與各種社會活動，后續(xù)炒作不斷，每一步驟都成為重磅炸彈，獲得了很大成功，足見其策劃人員的深謀遠慮和對新聞運作規(guī)律的深度把握。

　　但讓伊美爾所始料不及的是，繼“中國第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全國的整形企業(yè)蜂擁效仿，以至于后來出現(xiàn)了“深圳第一人造美女”、“河北第一人造美女”、“廣州第一人造美女”、“天津第一人造美女”、“廣西第一人造美女”……幾乎一夜之間所有的地區(qū)都有了自己的“第一人造美女”，也有別出心裁者，武漢一家醫(yī)院開始打造“中國第一人造美男”，上海的一家醫(yī)院征集“上海人造美男”候選人，中山一家醫(yī)院打造“華南第一人造美男”……更有甚者把智障人士作為造美對象，也推上了媒體的風頭浪尖，一時間，百“美”爭艷，讓人眼花繚亂，整形成了中國人民的頭等大事，“人造美”現(xiàn)象成為大江南北的最熱門話題。如果我說這還不算什么的話你一定不相信，4月2日的《廣州日報》 報道，佛山已經(jīng)打造了“中國第一人造美狗”！

　　相同或近似主題的跟風炒作擾亂了大眾的視線，使伊美爾后續(xù)炒作的效果大打折扣。更讓其沒有料到的是，一個不同概念的新聞事件，“人造美女選美風波”幾乎徹底淹沒了“美人制造”的聲音，而“人造美女選美風波”洶涌的基礎(chǔ)恰恰就是自己的“美人制造”工程。

　　03年的春節(jié)前夕，我第一次見到我所服務(wù)的整形美容企業(yè)（以下簡稱企業(yè)）的X總，我們聊了近兩個小時，約定春節(jié)假期之后作04年整體營銷推廣策略提案。

　　也就是在這次交流當中，X總讓我第一次見到了楊媛，令我至今記憶猶新的是，當時她接受手術(shù)不久還在恢復當中，嘴唇還腫脹得很厲害，仔細觀察嘴唇內(nèi)側(cè)還能夠看見細細的縫合線。除了術(shù)前、術(shù)后的對比照片，企業(yè)拍攝并保留了楊媛手術(shù)前、手術(shù)后甚至是手術(shù)過程當中的錄像資料，可以看出，受到“中國第一人造美女”郝路路的影響，企業(yè)雖沒有具體應(yīng)對思路，但也在有意識的積蓄力量。

　　營銷在中國的發(fā)展，大都是營銷理論被引進和被吸收并逐漸本土化的過程，在營銷者的營銷中又誕生了許多新的學術(shù)理論，但不同的內(nèi)部條件和外部環(huán)境需要對應(yīng)不同的策略，事實上不存在一般性的方法，我始終認為對任何客戶都作所謂的整合傳播提案是可笑的。面對有限的投放預算和外部競爭壓力，集中精力，把所有力量凝聚在一點，在整個營銷鏈上尋找一個環(huán)節(jié)作為突破口才是上策。

　　沿著這一思路繼續(xù)進行發(fā)掘和論證。

　　企業(yè)在廣告效果的積累上有很重要的一個特點，企業(yè)在業(yè)內(nèi)率先倡導術(shù)前美學設(shè)計理念，作為整形設(shè)計師的S女士是企業(yè)的形象核心，她曾經(jīng)接受過很多大眾新聞媒體的采訪，如央視《實話實說》、《東方時空》等等，加之其名字非常有特點，傳播效果非常好，從而具備了較高的社會知名度，對消費者形成了一定的號召力。毫不夸張地說，企業(yè)現(xiàn)有的品牌積累全部在S女士身上，那么在可以預見的一段時間內(nèi)仍然需要以一個人的品牌帶動企業(yè)的發(fā)展。

　　古往今來，可信的例證是最具說服力的方式。高昂的價格暫且不談，對整形消費者而言，“在臉上動刀子”是不得不再三斟酌的慎重消費，手術(shù)效果和手術(shù)安全是其最關(guān)心的兩個問題，而成功的整形案例能夠真正增強消費者接受整形手術(shù)的決心和信心，對消費者的選擇起著至關(guān)重要的決定性作用。所以我們也要向大眾推出我們自己的成功案例，而在當時的判斷當中，這個成功案例應(yīng)該就是楊媛�！　　�

　　山雨欲來

　　04年初提案一次通過，正式簽訂全案服務(wù)協(xié)議。

　　進入工作程序之后的第一項任務(wù)便是企業(yè)網(wǎng)站的改版建設(shè)，整個網(wǎng)站的策劃、文案寫作、資料收編、與承包方溝通等工作令我手忙腳亂，也就是在這個時候，我多了一名作文案的助手H，她曾經(jīng)在一些新聞發(fā)布活動中負責記者的接待工作，這個認識許多記者的小女孩，協(xié)助我在最初階段成功引爆了“人造美女選美風波”。

　　就在我一直在尋找突破口炒作S女士的時候，另外一個對我有重大啟發(fā)的人物主動出現(xiàn)在我的視線中。

　　Y，在XX傳媒（04年環(huán)球小姐選美大賽和04年洲際小姐選美大賽北京組委會所在地，以下簡稱北京組委）負責選美大賽的招商工作。當時北京組委正在操作環(huán)球小姐選美大賽，Y打電話來尋求活動贊助，但我當時的第一判斷卻是“應(yīng)該讓S女士去做選美大賽的評委！”理由很簡單，“整形美容設(shè)計師”是我們自己創(chuàng)造的一個職業(yè)，作為一個“整形美容設(shè)計師”，她需要以審視和評價美麗的角色出現(xiàn)在大眾面前，從而在消費者心目中樹立起“整形美容需要設(shè)計”這一概念，建立自己的專業(yè)可信度。

　　于是，企業(yè)和北京組委第一次聯(lián)系到了一起。

　　……

　　在與Y接觸的過程當中又捕捉到了新的新聞線索。一名叫楊鴿的聾啞選手進入北京賽區(qū)決賽，作為一名具有新聞價值的特殊選手，她自然受到主辦方的格外重視和推崇，成為本次賽事所倚重的新聞由頭。我當時的判斷是，如果設(shè)法把最具新聞效應(yīng)的楊鴿和作為評委的S女士聯(lián)系起來，我們既能夠巧妙的借助別人的新聞事件宣傳自己，又不會給人一種牽強的感覺。沿著這一思路，我們開始分頭工作，一方面積極尋找愿意對“小聾女入圍環(huán)球小姐選美總決賽”這一新聞進行報道的媒體，另一方面設(shè)法和楊鴿本人取得聯(lián)系。而采訪的地點，就安排在企業(yè)內(nèi)。

　　經(jīng)過一番精心的引導，新聞媒體很快表現(xiàn)出了對此事的興趣，《京華時報》記者Z帶著攝影記者來到整形醫(yī)院采訪了楊鴿和以大賽評委身份在場的S女士，并作了大篇幅的報道。結(jié)果令人感到遺憾的是，整版的新聞當中關(guān)于S女士的內(nèi)容只有很少的幾十個字，大部分是關(guān)于楊鴿本人和選美賽事的報道，事實上北京組委成了我們這些工作的最大受益者。

　　選美大賽北京賽區(qū)總決賽如期在紅館召開，主持人逐一介紹評委，S女士穿一套米黃色風衣閃亮登場，并向在場的觀眾揮手致意……整個大賽進行得波瀾不驚，S女士也未如我所期望成為大賽上的新聞熱點，會后的新聞采訪便更是寥寥無幾了。

　　實踐證明，借力的新聞運作效果往往并不理想，原因是媒體所感興趣的新聞焦點并不在我們身上，無論付諸多大的努力，我們?nèi)匀皇前缪菖阋r的角色，如果想在新聞運作過程當中掌握主動權(quán)，我們必須創(chuàng)造和牢牢把握屬于自己的新聞焦點。出師不利，但是這一輪運作最終促成了“人造美女選美風波”炒作創(chuàng)意的徹底萌發(fā)，并積累了必要的運作條件�！　� 

　　風波乍起

　　在那段時間里，每一次“中國第一人造美女”的話題見諸于媒體都會給我?guī)�來極大的壓力，如何給我的客戶一個交待？我在苦苦尋找一個超越的方法……

　　對于新聞運作必須掌握幾個基本規(guī)律，在新聞點的制造上必須尊重兩點：首先媒體是趨新的，他講求實效性，永遠對新鮮話題和新鮮事物感興趣，其次媒體是趨深的，對矛盾的話題很敏感，他希望引發(fā)大眾的思考和爭論，企圖揭示問題的實質(zhì)；在實際操作當中還必須知道，媒體是趨眾的，它具有聯(lián)動效應(yīng)，一條有價值的，尤其是權(quán)威媒體重點播報的新聞線索會被迅速復制，得到廣泛的傳播；同時媒體也是趨利的，沒有小小的“紅包”這個杠桿也很難撬動媒體這塊巨石，這是很多和新聞界打交道的工作者心照不宣的事實。

　　伊美爾“美人制造”的成功是新聞媒體趨新規(guī)律的完美體現(xiàn)，“人造美女”這個社會新鮮概念引起新聞媒體的極大興趣，繼而表現(xiàn)了對“美人制造”的持續(xù)關(guān)注。而我們?nèi)绻�想超越它，就不能做簡單的復制，否則就會像各地的“第一人造美女”和“第一人造美男”一樣，成為人們茶余飯后的談資，只是一場滑稽的鬧劇而并不能形成真正的市場競爭力。

　　在經(jīng)過沸沸揚揚的炒作之后，“人造美女”這個概念已經(jīng)確立并深入人心，可惜也可喜的是伊美爾并沒有把“人造美女”這個話題延伸下去，留下許多疑問也給我們留下了可乘之機。到底該怎么樣界定“人造美女”的定義？做過多少整形手術(shù)才算“人造美女”？社會大眾應(yīng)該如何看待所謂的“人造美女”群體？丑女刀下變“人造美女”利弊何在？他們在社會生活當中將會遇到什么樣的禮遇或?qū)擂�？“人造美女”本身該如何理解別人對自己的這一稱謂……等等這些問題在大眾的潛意識當中畫上了大大的問號，媒體也在思考、在觀望，在等待表達和爭論的機會。

　　一個創(chuàng)意在我腦子里形成了——讓作過模特的楊媛參加正在組辦的洲際小姐選美大賽，之后選美大賽組辦方取消她的比賽資格！這樣勢必會引發(fā)一場關(guān)于“人造美女”是否有資格參加選美比賽的爭論，進而引爆對“人造美女”問題的一系列社會大討論，而楊媛作為企業(yè)的整形案例就能夠被媒體推到社會大眾面前了。更重要的是，在這個事件當中楊媛是以“美女”的形象出現(xiàn)的，一個“人造美女”與“自然美女”同臺競爭竟未被發(fā)現(xiàn)，并過關(guān)斬將取得優(yōu)異的成績，這本身就是對企業(yè)“造美”水平的極大肯定！

　　至今還記得，當我在公司內(nèi)部提出了這個設(shè)想后，兩個女同事調(diào)侃說我已經(jīng)患了“妄想癥”�！巴�想癥”，如果在醫(yī)學詞典上果真有這個名詞，那么我想它也應(yīng)該被定義為所有營銷策劃工作者的職業(yè)病吧。

　　企業(yè)和XX傳媒又一次聯(lián)系到了一起。

　　……

　　5月21號，在距離決賽還有9天的時候，楊媛接到取消她比賽資格的通知：“鑒于有關(guān)證據(jù)表明，您是人造美女，故組委會決定取消您參加總決賽的資格。第33屆環(huán)球洲際小姐北京大賽組委會�！薄�

　　就在我們邀請各大媒體記者、全力以赴地為新聞發(fā)布會作準備的時候，有些得到消息的媒體記者已經(jīng)表現(xiàn)得迫不及待了，《京華時報》的記者Z趕在新聞發(fā)布會召開之前搶先對楊媛進行了采訪，第二天整版的報道見諸報端——“選美大賽刷掉人造美女”。《京華時報》拔得頭籌，成為全國第一個對“人造美女選美風波”進行報道的新聞媒體。也恰恰是因為這樣一份有影響力的大報進行的大版面報道，增加了這一新聞事件的份量，在一定程度上帶動了其他媒體的積極性。

　　察覺到媒體對事件的熱情令我們非常興奮�？滩蝗菥�！為了制造轟動效應(yīng)，必須盡快召開發(fā)布會！

　　在策劃發(fā)布會內(nèi)容時，我與企業(yè)之間出現(xiàn)了第一次分歧。企業(yè)希望在新聞發(fā)布會上出現(xiàn)自己的聲音，宣布楊媛的整形手術(shù)是由自己完成的，噴繪制作了具有廣告意味的KT宣傳板，準備在第二天的新聞發(fā)布會上展示出來。而我則認為企業(yè)站出來說話為時尚早，根據(jù)經(jīng)驗判斷，媒體對涉嫌商業(yè)廣告的新聞會警覺地回避，以致使之前的所有努力付之東流。經(jīng)過溝通客戶最終認同了我的觀點——放長線，釣大魚！后來的事實也證明，如果當時企業(yè)便浮出水面的話，“人造美女選美風波”即使沒有胎死腹中，效果也會大打折扣。

　　5月22日，在《京華時報》整版新聞刊出的同一天，我、楊媛和C律師一行三人來到長富宮飯店二樓，在茉莉廳召開以維權(quán)為主題的新聞發(fā)布會，聲稱要將此事訴諸于法律。發(fā)布會現(xiàn)場只掛一條六個大字的橫幅：“尊重、理解、維權(quán)”，應(yīng)客戶的要求，一直習慣在幕后策劃的我，從業(yè)以來第一次坐到臺前，以楊媛朋友的名義主持了新聞發(fā)布會。

　　第二天，北京市各大媒體紛紛刊登了人造美女被選美大賽拒絕的消息，《北京青年報》——“‘人造美女’”決意向組委會討說法，《晨報》——“‘人造美女’要討選美權(quán)”，《信報》——“人造美女被踢出選美決賽”……其中《新京報》警覺地打出標題“‘人造美女’借選美大賽炒作？”　

　　隨后眾多媒體聞風大量轉(zhuǎn)載，“人造美女選美風波”剛一揭幕便洶涌開來……

　　對于營銷傳播，我們有許許多多理論和實踐經(jīng)驗可以學習，但是我始終相信“越簡單越有力”的原則。第一個過程，從生理和精神兩個層面上找到你能給客戶帶來的核心利益，大多數(shù)情況下這個核心利益必須獨特不可復制。對于一個整形美容企業(yè)來講，它能給客戶帶來的核心利益是什么？很顯然是漂亮，是美麗！第二個過程，將這種核心利益包裝，以一種方式傳達出去。難點在這個過程當中，如何包裝？通過什么方式傳遞出去？不同的情況下可以有不同的選擇，但有一種普遍適用的方法就是——例證！舉例說明，這個在我們幼兒園就掌握了的表達方法恰恰被很多人所遺忘。楊媛，通過整形變成可以在國際選美大賽中取得優(yōu)秀成績的美女，一個最具說服力的例證�！　�

　　一波三折

　　在后來的幾天里，大家始終都保持著一種亢奮的狀態(tài)。我每天早上第一件事便是把能買到的報紙統(tǒng)統(tǒng)買來，察看關(guān)于“人造美女”被選美大賽拒絕的相關(guān)報道，感覺媒體的報道動向。

　　看到許多的媒體跟蹤報道并沒有讓我感到如釋重負，因為到目前為止這次新聞運作的最終目的仍然沒有達到，一百個楊媛也不會帶來商業(yè)利潤，除非昭示“人造美女”的出處，讓她和我的客戶聯(lián)系起來。

　　5月25日，楊媛接到北京組委的電話通知，讓她第二天到組委會領(lǐng)取恢復其比賽資格的書面通知。

　　而此時，一個更大膽的想法已經(jīng)在我的腦子里醞釀形成了——撕毀通知！

　　當我正式提出這個想法的時候，我和客戶之間發(fā)生了第二次分歧。

　　為了避免事件沉寂下去，繼續(xù)調(diào)動媒體興趣，就必須讓事情朝著更加戲劇化的方向發(fā)展，更何況，如果楊媛接受北京組委恢復參賽資格的決定，通過法律途徑維權(quán)將無從談起。我們圍繞著撕還是不撕進行了激烈的爭論，最后我的觀點占據(jù)上風，建議再一次被采納。

　　5月26日，我和楊媛一起前往北京組委，而在那里，接到消息的《京華時報》等媒體記者已經(jīng)提前到達，架起相機等待戲劇化一幕的出現(xiàn)。楊媛單刀赴會，一個人走進了北京組委所在的，那個古色古香的大院。而我在了大門外的一個小店內(nèi)買了一盒.8的中南海香煙，就坐在門口的臺階上一邊抽煙，一邊想象著里面發(fā)生的事情……

　　很快，我的手機頻頻響起，北京組委不斷打來電話，他們被楊媛出乎意料的，撕毀恢復其參賽資格通知的舉動打了個措手不及。我“驚慌失措”地“趕”到北京組委，將楊媛帶離現(xiàn)場，雖沒有親眼目睹撕毀通知的過程，但這一幕被眾多記者捕捉下來，新聞又一次被引爆了！而且這次持續(xù)的時間更長，波及的范圍更廣。

　　又是《京華時報》率先暴料——“人造美女拒絕‘恢復參賽’”，一張在撕毀通知現(xiàn)場抓拍的，楊媛仰面垂淚的照片躍然紙上。隨后北京乃至全國的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體蜂擁而至，或轉(zhuǎn)載、或采訪，數(shù)量之巨、級別之高史無前例！　

　　也是從此之后，新聞媒體對此事件的報道態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，由引導性報道轉(zhuǎn)向主動性報道。在觀念和法律層面上，一場由媒體牽引的，全國規(guī)模的社會大討論，伴隨著訴訟程序的開始真正展開了……

　　6月1日，楊媛訴至法庭。

　　6月10日，北京組委宣布將委派04年環(huán)球洲際小姐出庭應(yīng)訴，后來又傳出由3天前剛剛產(chǎn)生的04年洲際小姐中國區(qū)總決賽冠軍出庭代理。做出這種被《新京報》稱為“頗具 頭的決定”，其實不難看出其中的商業(yè)意義，老朋友越來越聰明、越來越默契了。

　　6月11日，《新京報》爆出“‘人造’、‘自然’美女法庭過招”的新聞，又一次引發(fā)其他媒體和公眾的極大興趣，掀起了第三輪的報道熱潮。

　　報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺……

　　講述、討論、爭議、預測……

　　“人造美女選美風波”受到全國各地的關(guān)注，央視的幾個名牌欄目，《新聞夜話》、《新聞會客廳》、《第一時間》，教育臺，北京臺、東方衛(wèi)視、香港鳳凰衛(wèi)視等許多地方衛(wèi)視臺，臺灣媒體，北京幾乎所有的大報都來關(guān)注這個事件，其他電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道便很難計數(shù)了。媒體趨眾性的力量是驚人的，炒作進入高潮的時候，在WWW.GOOGLE.COM搜索引擎上輸入“人造美女”四個字，最多會得到幾千條相關(guān)信息，其中的絕大部分都是關(guān)于“人造美女選美被拒”的消息。更令我始料不及的是，后來境外媒體也被帶動起來，表現(xiàn)出了極大的興趣，日本的幾家電視臺、美國的《紐約時報》等境外媒體紛紛對此事進行了轉(zhuǎn)載報道，記得當時甚至有記者打來電話祝賀：“不僅是全國人民都知道了，而且是全世界人民都知道了！”

　　一時間，楊媛的名字傳遍大江南北，楊媛的形象廣為人知，楊媛的知名度甚至遠遠超過了許多當紅的娛樂明星！一舉一動受到極大關(guān)注。正如白巖松在中央電視臺《新聞會客廳》中采訪楊媛時所說的那樣，“大賽比完了之后，冠軍我們很少有人記住，但是你被人記住了�！�

　　6月21日，楊媛委托S女士作為其訴訟代理人，企業(yè)終于正式在事件當中浮出水面。但在此之前，企業(yè)已經(jīng)通過廣告的形式向公眾昭示了楊媛這個“人造美女”的出處。

　　6月23日，《晨報》等刊出“楊媛整容師出庭應(yīng)訴”的新聞。

　　6月29日，中國第一起，也可能是世界第一起“人造美女”被選美賽拒絕而引發(fā)的維權(quán)案開庭，雖然大家期待中的“‘人造’、‘自然’美女舌戰(zhàn)法庭”的場面并未出現(xiàn)，但庭內(nèi)庭外熱鬧非凡，各路人馬紛至沓來，30多家媒體，50多名記者，10多架攝像機將審判區(qū)團團圍住，并有網(wǎng)絡(luò)記者對庭審進行了網(wǎng)上直播。在法庭外，傳說中的“告狀大王”楊XX也特地趕來聲援楊媛。

　　和當初的“美人制造”被廣泛復制類似，在“人造美女選美風波”掀起新聞關(guān)注浪潮的時候，許多衍生的創(chuàng)意粉墨登場了。北京組委所在公司借機宣布召開人造美女選美大賽，引起轟動。更有令人耳目一新的，于此事毫無瓜葛的娛樂界人士制作演唱歌曲“我不做人造美女”，并無端召開令人費解的，以聲討人造美女為主題的新聞發(fā)布會……

　　7月20日，法庭以證據(jù)不足為由駁回楊媛的訴訟請求，故事算是暫告一段落，但媒體對“人造美女選美風波”的興趣卻遠遠沒有減弱，關(guān)于“人造美女”和“自然美女”的爭論也將一直持續(xù)下去，而“人造美女選美風波”也將被定義為“歷史性事件”。

　　一切都是預謀好的表演，一切都在掌控之中，而在大眾看來，一切都是偶然發(fā)生的，沒有任何人工雕琢的痕跡，找不到一點炒作的實在證據(jù)。但細心的人還是能夠從時間上推測出一些端倪，從取消比賽資格到恢復比賽資格，再到撕毀通知放棄比賽資格，時間間隔僅僅是5天，而在取消比賽資格的第二天便召開了新聞發(fā)布會，到會媒體接近20家，更出奇的是，事件當中的每一個戲劇化轉(zhuǎn)折點都被媒體記者“幸運”地捕捉到了，等等這一切，不是“偶然”兩個字能解釋清楚的。